Personalmanagement Bankenstudie 2004: Erweitertes "Employer branding" als künftiger Erfolgsfaktor im Privatkundengeschäft

Ausgangslage:

Im deutschen Kreditgewerbe werden als mögliche Lösung für die branchenweiten Schwierigkeiten nach den Konsolidierungs- und Fusionsbestrebungen der letzten Jahre nunmehr vermehrt umfangreiche Restrukturierungsmaßnahmen verfolgt. Im Privatkundengeschäft liegt dabei häufig der Schwerpunkt auf einer Straffung des Filialnetzes, was mit einem starken Personalabbau verbunden ist. Ob allerdings die alleinige Konzentration auf das bereits in der Vergangenheit angewendete „klassische“ Instrumentarium ausreicht, um im Privatkundengeschäft bei fortschreitender Intensivierung des Wettbewerbs auf längere Sicht wieder unter Rentabilitätsgesichtspunkten nachhaltig erfolgreich am Markt agieren zu können, erscheint fraglich.

Die Suche nach in anderen Branchen bereits mit Erfolg angewendeten Konzepten unter Berücksichtigung der spezifischen Anforderungen des Privatkundengeschäftes von Banken liegt daher nahe. Vor dem Hintergrund, einen Beitrag zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit einzelner Institute leisten zu können, wirkt insbesondere das Konzept der „Marke“ vielversprechend. Vor allem der Kernressource „Personal“ kommt dabei trotz des wachsenden Technikeinsatzes eine zentrale Rolle zu, stellt doch der einzelne Mitarbeiter als wesentlicher Gestalter des Außenauftrittes der Bank den maßgeblichen Transporteur der Marke dar.

Ziel:

Zielsetzung der Studie ist daher die bankenübergreifende Identifikation von Ansatzpunkten für eine Personalarbeit, die die Bankmitarbeiter in die Lage versetzt, das mit der Marke abgegebene Leistungsversprechen (z.B. bei der Dresdner Bank: „Die Beraterbank“) im täglichen Kontakt mit den Kunden sowohl über die Zeit als auch in der Fläche erfüllen zu können. Eine solche Erfüllung mit dem Ziel einer messbaren Verbesserung des Unternehmenserfolges setzt wiederum eine entsprechende Positionierung der Bank am Arbeitsmarkt voraus. Ein gezieltes „Employer Branding“ soll dies gewährleisten.

Vorgehen:

Im Rahmen einer Vorstudie wurden theoriegestützt mittels Experteninterviews Personalmanagementmaßnahmen identifiziert, die für eine Umsetzung des mit der Marke abgegebenen Leistungsversprechens von Relevanz erscheinen. Darauf aufbauend wurden im Sommer 2004 durch die Befragung von Kunden und Mitarbeitern ausgewählter deutscher Kreditinstitute Daten für eine kausalanalytische Überprüfung der postulierten Wirkungszusammenhänge erhoben.

Abschlusspublikation:

Personalmanagement als Instrument zur Markenbildung im Privatkundengeschäft von Kreditinstituten
Eine kausalanalytische Betrachtung

ISBN : 978-3-87988-982-2

Angesichts der zunehmenden Schwierigkeiten deutscher Kreditinstitute bei der Erreichung der angestrebten Rendite- und Wachstumsziele werden dringend innovative Konzepte benötigt. Vor diesem Hintergrund wird in der vorliegenden Untersuchung der Frage nachgegangen, welchen Beitrag ein markenbasiertes Personalmanagement zum Unternehmenserfolg von Banken sowohl auf dem Absatzmarkt als auch auf dem Arbeitsmarkt leisten kann und wie ein solches Personalmanagement dafür im Einzelfall ausgestaltet sein muss. Während es mit Blick auf den Absatzmarkt vor allem um einen möglichst markenkonformen Auftritt des Kundenkontaktpersonals geht, steht mit Blick auf den Arbeitsmarkt das Schaffen einer möglichst starken Marke der Bank als Arbeitgeber im Mittelpunkt der Betrachtung. Ausgehend von der Systematik des dreidimensionalen Personalmanagements der Saarbrücker Personalmanagementschule werden die Möglichkeiten einer simultanen Berücksichtigung von Absatzmarkt- und Arbeitsmarktgesichtspunkten für das Personalmanagement von Kreditinstituten zunächst theoretisch abgeleitet und anschließend empirisch überprüft. Die Anwendung der Kausalanalyse ermöglicht in diesem Zusammenhang die Untersuchung (wechselseitiger) Beziehungen auch zwischen nicht direkt beobachtbaren Variablen. Das Ergebnis beinhaltet neben einer eher ernüchternden Bestandsaufnahme des Status quo von markenspezifischer Personalarbeit bei deutschen Kreditinstituten insbesondere die Formulierung klarer Handlungsempfehlungen für die Ausgestaltung eines markenspezifischen Personalmanagements. Das Buch wendet sich an Forscher und Studierende der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Personalmanagement, Marketing oder Bankbetriebslehre sowie an Entscheidungsträger im Personal-, Marken- und Bankmanagement auf der Suche nach innovativen Konzepten zur Steigerung des Unternehmenserfolges.

Kontakt:

Dr. Christian Schmeichel


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