Publikationen

Univ.-Prof. Dr. Chr. Scholz

Oksana Arnold / Eberhard Chr. Brähler / Astrid Herbert / Christian Scholz / Harald F.O. von Kortzfleisch :

Virtuelle Banken - Eine Projektskizze


Oktober 1995

Diskussionspapier der Untergruppe "Virtuelle Banken" im Rahmen des Schmalenbach-Arbeitskreises "Unternehmerische Partnerschaften"


Inhalt

1. Herausforderung

1.1 Exogene Herausforderungen

1.2 Endogene Herausforderungen

2. Definitorische Grundlagen

2.1 Virtualität

2.2 Präzisierung des Begriffes "virtuelle Bank"

2.3 Der Objektbereich virtueller Banken: Eine Problemlandkarte

3. Vertiefung wesentlicher Themenaspekte virtueller Banken

3.1 Umfeldanalyse im Bankensektor

3.2 Rolle der Telekommunikation bei der Entwicklung virtueller Banken

3.3 Gefahren virtueller Banken

4. Arbeitsprogramm

4.1 Ziel und Übersicht

4.2 Entwurf einer Arbeitsmethodik / Präzisierung der Zielsetzung / Systematisches Sammeln von relevanten Informationen

4.3 Expertenhearing

4.4 Szenarioanalyse virtueller Banken im 21. Jahrhundert

4.5 Sammlung aus Pilotarbeiten

4.6 Fortschreibung der Trendlinie der Szenarioanalyse

4.7 Schriftliche Fixierung der Pilotarbeiten

4.8 Fertigstellung eines gemeinsamen ersten Endberichtes

5 Literatur

Seit Juni 1995 bestehen im Rahmen des Arbeitskreises "Unternehmerische Partnerschaften" der Schmalenbach-Gesellschaft die beiden Arbeitsgruppen "Netzwerke für Unternehmenskooperationen" und "Virtuelle Unternehmen" (VU). Letztere teilt sich auf in die Untergruppen "Virtuelle Banken", "Virtuelle Softwaredienstleister und Beratungsunternehmen" sowie "Online-Aus- und Weiterbildung". Die hier im Vordergrund stehende Untergruppe "Virtuelle Banken" beschäftigt sich speziell mit aktuellen Trends im Bankenbereich vor dem Hintergrund des zunehmenden Einsatzes neuer Kommunikations- und Informationstechniken (KIT). Schlagworte zu diesem Thema sind etwa:

Das Ziel des vorliegenden Diskussionsbeitrages ist es, den aktuellen Stand der Diskussion innerhalb der Untergruppe "Virtuelle Banken" mit bereits vorhandenen Erkenntnissen der Virtualitätsforschung zusammenzufassen und zu skizzieren, wie die weitere Arbeit der Gruppe thematisch gestaltet werden kann. Dazu werden weiter unten die konzeptionellen Grundlagen virtueller Banken in einer "Problemlandkarte" verdichtet, bevor konkrete Arbeitsschritte für das weitere Vorgehen abgeleitet werden.

 

1. Herausforderung

Der Bankensektor sieht sich gegenwärtig - im Gegensatz zu der relativ stabilen Phase in den achtziger Jahren - mit einer Vielzahl radikaler, teilweise dramatischer Änderungen konfrontiert (Dwyer 1995; Holland/Cortese 1995; Steltzner 1995). Die meisten Änderungen davon sind exogen, doch auch endogene Änderungen werden angestoßen.

1.1 Exogene Herausforderungen

Herausfordernd ist zunächst die Globalisierung in der Bankenlandschaft. Spektakuläre Übernahmen sowohl in Europa als auch in Japan und den USA zeigen, daß die Banken weltweit den Wettbewerb um Kunden aufnehmen (Dwyer 1995). Dabei geht es darum, der Rolle als Finanzintermediär entsprechend sowohl die Anbieter als auch die Abnehmer von Kapitalbedarf als Kunden zu gewinnen:

 

Eng mit der Globalisierung hängt die banksystematisch-wettbewerbsstrategische Ausrichtung zusammen. In Kontinentaleuropa herrscht das Universalbank-System vor, das den Instituten die Erbringung der gesamten Leistungspalette von Bankleistungen ermöglicht. In den angelsächsischen Ländern (in den USA durch den Glass-Steagall-Act kodifiziert, dessen Abschaffung derzeit diskutiert wird) und auch in Japan ist dagegen das Trennbankensystem vorherrschend. Die Entscheidung der Banken zielt nun darauf ab, das für sie adäquate Verhältnis von Bankleistungen in ihrem Angebotsportfolio festzulegen. Sowohl die Variante, komplett alle Leistungen anzubieten, als auch die Variante, sich auf ein einziges Geschäft zu konzentrieren, waren in der Vergangenheit nicht optimal, um einen Sieg im Wettbewerb mit dem jeweils anderen Bankensystem zu erlangen. Daher ist eine Angleichung der Systeme zu beobachten.

Doch auch in einer nicht ganz so hoch aggregierten Perspektive, bezüglich der einzelnen Kunden vor Ort, zeichnen sich Herausforderungen ab. Einerseits bestehen die Ansprüche der Kunden hinsichtlich Qualität, Individualität und Flexibilität von Leistungen, andererseits ist die einstmals vorhandene "Bankenloyalität" mittlerweile nur noch rudimentär vorhanden. Das einzelne Institut muß um jeden Kunden kämpfen und dessen technische, zeitliche und bedürfnisbezogene Ansprüche antizipieren und bedienen können.

Die technischen Herausforderungen an Banken komplettieren das Bild der exogenen Herausforderungen. Durch den Entwicklungssprung in der Kommunikations- und Informationstechnologie (sowohl auf der Hardware- als auch auf der Softwareseite) werden die Banken in die Lage versetzt, ihre Geschäfte viel interaktiver, schneller und flexibler abzuwickeln, als bisher. Allein die Tatsache, daß Banken mittlerweile über das Internet vom Zahlungsverkehr bis hin zu Immobilienkauf und -finanzierung anbieten, ist eine Innovation, die vor zwei Jahren in dieser Ausgestaltung noch kaum denkbar war.

1.2 Endogene Herausforderungen

Endogene Herausforderungen der Banken betreffen zunächst ihre Organisation. Sowohl Aufbaustruktur der Banken als auch die Abläufe zur Leistungserstellung sind so zu gestalten, daß die beabsichtigten Leistungen ökonomisch erstellt und die intendierten Strategien realisiert werden können. In diesem Zusammenhang ist nicht nur daran zu denken, daß Netzwerkorganisationen oder Process-Reengineering als Konzepte einfach übernommen werden. Im Gegenteil: Gestaltung bedeutet nicht zwingend eine Aktion, sondern vielmehr das Einräumen von Freiräumen. Neue Kommunikations- und Informationstechniken können helfen, diese Freiräume effektiv und effizient auszunutzen.

Hinzu kommt, daß diese Freiräume von Organisationen dazu genutzt werden, sich als evolutorische Systeme zu entwickeln. Aspekte wie organisatorisches Lernen, symbolisches Management oder Organisationskultur müssen denselben Schwerpunkt der organisationalen Arbeit erlangen wie die traditionellen Organisationstätigkeiten bezüglich Aufbau- und Ablaufstruktur. Organisation muß sich also zur ganzheitlichen Managementfunktion wandeln, damit es einen Beitrag zur Wertschöpfung und zur strategischen Ausrichtung der Bank leisten kann.

Die zweite zentrale endogene Herausforderung betrifft das Personal in Banken. Allgemein ist eine Vielzahl von generellen Trends wie etwa Ansprüche der Mitarbeiter an Flexiblisierung und Individualisierung der Arbeitsbedingungen zu beobachten (Scholz 1994a). Darüber hinaus ergeben sich aber gerade für den Bankenbereich spezielle Zusatzherausforderungen. Durch die immense Spezialisierung der Mitarbeiter kommt es dazu, daß sich Spezialistenteams bilden, die beispielsweise im Investmentbereich mittlerweile komplett abgeworben werden. Wichtig ist es also, den Faktor Personal in der strategischen Unternehmensführung angemessen zu berücksichtigen.

 

2. Definitorische Grundlagen

2.1 Virtualität

Das virtuelle Unternehmen als flexibler Zusammenschluß unabhängiger Unternehmen (vgl. Winand/v. Kortzfleisch/Mußhoff 1995, 18-21) ist eines der neuen Konzepte, mit denen Organisationen in einer Zukunft mit radikal veränderter Umwelt agieren wollen. Wenngleich diese Organisationsform für viele Wissenschaftler aufgrund definitorischer Schwachstellen noch im Bereich der Utopie gesehen wird, existieren dennoch Argumente, die es nahelegen, sich mit dem Konzept der virtuellen Unternehmen auseinanderzusetzen und sie als strategische Chance anzusehen:

 

Aus den genannten Gründen gilt die Optimierung der eigenen Wertschöpfungskette als zentrales Ziel eines strategisch ausgerichteten Unternehmens: Jedes Unternehmen versucht, sich dabei auf diejenigen Segmente der Wertschöpfungskette zu konzentrieren, in denen es einen maximalen Wertschöpfungsbeitrag sieht.

Gleichzeitig versuchen Unternehmen mit entsprechend strategischer Planung und einer entsprechend kritischen Selbsteinschätzung, in diesem Segment spezifische Leistungsfähigkeiten als Kernkompetenz (Prahalad/Hamel 1990) zu entwickeln: Unternehmen werden also nicht (nur) Marktführer bei einem konkreten Produkt oder einer Dienstleistung, sie werden es vor allem bei Fähigkeiten, beispielsweise bei einem besonderen Produktionsverfahren.

Im Idealfall deckt sich diese Kernkompetenz genau mit dem angestrebten Segment der Wertschöpfungskette, über das das Unternehmen auch völlige Kontrolle behalten will. Angrenzende Segmente sind dagegen überflüssig, weil sie die Kernkompetenz verwässern und die Effizienz reduzieren. Deshalb werden diese "unnötigen" Segmente abgestoßen (Outsourcing).

Diese Tendenz der unternehmensbezogenen Segment-Optimierung muß aber nicht zwingend zu einer Optimierung der Gesamtkette im Hinblick auf den Kunden führen. Probleme sind vielmehr vor allem an den Unternehmensgrenzen wahrscheinlich, wo Leistungs- und Informationsprozesse Brüche erleiden.

Der Kunde erhält also bezogen auf die gesamte Wertschöpfungskette (quer über die beteiligten Unternehmen) nicht mehr die optimale Leistung und muß sich zudem mit einer ganzen Reihe von Anbietern auseinandersetzen, im Extremfall sogar die komplexe Leistung selber zusammenstellen.

An diesem Problem setzen virtuelle Unternehmen (vgl. Davidow/Malone 1992; Scholz 1994b) an:

Virtuelle Unternehmen sind künstliche Gebilde, die (im Hinblick auf einen maximalen Kundennutzen) basierend auf individuellen Kernkompetenzen eine Integration unabhängiger Unternehmen entlang der gesamten Wertschöpfungskette realisieren, ohne daß ein entsprechender zusätzlicher Koordinationsaufwand durch das Einrichten einer besonderen organisatorischen Koordinationsstelle notwendig wird und ohne daß den Kunden diese Virtualität beeinträchtigt.

Wenngleich das Ziel virtueller Unternehmen relativ rasch einsichtig ist, ergeben sich bei Konzeption und Realisation eine Fülle von Schwierigkeiten, die nur durch eine exakte Orientierung am Grundkonzept der Virtualität und an seiner Übertragung auf Unternehmen lösbar sind. Als virtuell wird die Eigenschaft einer Sache bezeichnet, die nicht real ist, allerdings in der Möglichkeit existiert. Virtualität spezifiziert also ein Objekt über Eigenschaften, die nicht mehr physisch vorhanden sind. Nach dem Vier-Merkmal-Schema der Virtualität (Scholz 1995) weisen virtuelle Objekte allgemein vier Merkmale auf:

  1. Es gibt konstituierende Charakteristika, die sowohl das ursprüngliche als auch das virtualisierte Objekt aufweisen.
  2. Bestimmte physikalische Attribute des ursprünglichen Objektes fehlen.
  3. Trotzdem werden durch entsprechende Zusatzspezifikationen die ursprünglich vorhandenen und zu virtualisierenden Verhaltensmerkmale realisiert.
  4. Das Ergebnis ist ein klar definierbarer Nutzenvorteil des virtuellen Objektes.

 

2.2 Präzisierung des Begriffes "virtuelle Bank"

Eine einheitliche Definition des Begriffes "virtuelle Bank" ist die Grundlage der Erarbeitung von Realisationsmöglichkeiten. Daher muß der Virtualitätsbegriff auf die Besonderheiten von Banken abgestimmt werden.

Eine gewisse Schwierigkeit bereitet in diesem Zusammenhang die Tatsache, daß Finanzdienstleister im allgemeinen und Banken im besonderen letztlich Informationsdienstleister sind: Informationen sind immateriell und insofern nur "dem Anschein nach" physisch/real existent - die Nähe zur Übersetzung des Begriffs "virtuell" ist unverkennbar.

Prozesse der Informationsverarbeitung bestimmen zum einen wesentlich die bankinternen Wertschöpfungsprozesse. Zum anderen handelt es sich bei den erstellten Produkten überwiegend um wirtschaftliche Werte in Form von immateriellen (quasi-"virtuellen") Nominalgütern (z.B. Guthaben, Wertpapierdepots) oder in Form von Informationen wie etwa die Auskunft über aktuelle Börsenkurse. Auch beim Geld kommt es nicht mehr auf das Physische an, sondern vielmehr auf die Information, die damit verbunden ist. In letzter Konsequenz bedeutet der Transfer von Geld nichts anderes, als Informationen auszutauschen.

Aus den vorstehenden Ausführungen wird auch ersichtlich, weshalb neuen Kommunikations- und Informationstechniken - als eine notwendige Bedingung für virtuelle Banken - gerade im Bankenbereich ein besonderer Stellenwert zukommt.

Es erscheint sinnvoll, mit einer pragmatischen Auffassung dessen, was eine virtuelle Bank ist, zu beginnen. So könnten z.B. die Begriffe "virtuelle Bank" bzw. "Virtual Banking" stellvertretend für eine Entwicklung betrachtet werden, wie die Bank im 21. Jahrhundert bzw. bis zum Jahr 2020 aussehen wird (unabhängig davon, ob man sie im Sprachgebrauch dann auch virtuelle Bank nennen wird).

Um neue Entwicklungen bzw. Trends im Bankenbereich umfassend erheben zu können, sollte die Einschränkung der Betrachtung auf das Firmenkundengeschäft erst in einem zweiten Abschnitt der Arbeitsgruppe vorgenommen werden. Gerade das Retailbanking wird zumindest in der Presse oft als Beispiel für "Virtual Banking" angeführt. Erkennbar ist, daß "Virtual Banking" oft synonym für neue Entwicklungen im "Homebanking" und "Point of Sale-Banking" verwendet wird.

In Anlehnung an das Vier-Merkmal-Schema der Virtualität ergeben sich nun konkrete Ansätze zur Definition virtueller Banken:

  1. Virtuelle Banken weisen dieselben konstituierenden Charakteristika auf, die auch konventionelle Banken aufweisen. Dies sind im wesentlichen die Funktionen, die per definitionem Banken definieren, also die in §1 KWG genannten Bankgeschäfte.
  2. Bestimmte physikalische Attribute von Banken fehlen: Hier ist beispielsweise an die Zweigstellen mitsamt ihrer Ausstattung an Schaltern, Beratungszonen oder Tresorräumen zu denken, aber auch an physisch vorhandene Kundenberater.
  3. Trotzdem werden durch entsprechende Zusatzspezifikationen, etwa durch den Einsatz von Telekommunikationstechniken oder Koordinationsmechanismen, die auf unternehmenskulturellen Einstellungen basieren, die ursprünglich vorhandenen Verhaltensmerkmale realisiert.
  4. Das Ergebnis ist ein klar definierbarer Nutzenvorteil der virtuellen Bank, der darin liegen kann, daß ein herkömmlich breites oder gar breiteres Angebotsspektrum, das den Kriterien Qualität, Individualität und Flexibilität entspricht, ohne zeitliche und räumliche Barrieren zu relativ niedrigen Preisen offeriert wird.

 

2.3 Der Objektbereich virtueller Banken: Eine Problemlandkarte

Die Systematisierung des Objektbereichs ergibt sich unter Integration von Virtualisierungsaspekten und der Darstellung der Konsequenzen unterschiedlicher Konstellationen von Virtualisierungspartnern. Die Entwicklung einer Problemlandkarte zur Lokalisation und Einordnung der zu diskutierenden Projektschritte umfaßt mittlerweile drei Schritte.

In einem ersten Schritt wurden vier Eckpfeiler identifiziert, die in der Thematik virtueller Banken relevant sind:

  1. das (teil-)virtualisierte Einzelunternehmen (Bank),
  2. das virtualisierte Verbundunternehmen (Bank + ?),
  3. das (teil-)virtualisierte Einzelunternehmen (Kunde) und
  4. das virtualisierte Verbundunternehmen (Kunde).

Eine Modifikation des Vorschlages ergibt unter Einbeziehung von realen Banken und Firmen die zweite Version der Problemlandkarte. Hier fällt zwar die Differenzierung zwischen intra- und interorganisationalen Virtualisierungsformen weg, jedoch existiert eine größere Nähe zu bereits heute existierenden Konstellationen im Bankensektor.

Je nach Virtualisierungsgrad der Banken werden zusätzliche Fragen relevant, die diskutiert werden müssen:

Aber auch von der Seite virtueller Unternehmen gesehen sind einige Fragen klärungsbedürftig:

 

3. Vertiefung wesentlicher Themenaspekte virtueller Banken

Die folgenden Themenaspekte sollen keine strikte Reihenfolge hinsichtlich ihrer Abarbeitung implizieren. Es wird vielmehr davon ausgegangen, daß die entsprechenden Aktivitäten zum Teil fließend ineinander übergehen, teilweise gleichzeitig ablaufen oder durch zahlreiche Rückkopplungen miteinander verbunden sind. Vor diesem Hintergrund erleichtert die aspektorientierte Betrachtungsweise die gedankliche Einordnung der nachfolgenden Überlegungen und impliziert keinen gesetzmäßigen Ablauf einzelner Schritte.

Inhaltlich konzentrieren sich die folgenden Ausführungen auf diejenigen Quadranten der Problemlandschaft (Version 3), die reale oder erst teilvirtualisierte Firmen betreffen. Der Zeithoriziont der Betrachtung ist daher gegenwärtig noch recht kurzfristig. Jedoch kann vermutet werden, daß Wechselbeziehungen zu den anderen Quadranten bereits bestehen.

3.1 Umfeldanalyse im Bankensektor

Ausgangspunkt für ein Szenario, das neue Entwicklungen bzw. Trends im Bankenbereich zu berücksichtigen hat, können die gegenwärtigen und zukünftig zu erwartenden (Umwelt)Veränderungen sein, denen der Bankensektor unterliegt. Beispielhaft (vgl. u.a. Steltzner 1995) sei verwiesen auf

 

Einen besonderen Stellenwert nimmt in diesem Zusammenhang der Einfluß des Kunden auf die Entwicklung der "virtuellen Bank" von morgen ein, wie das folgende Zitat von Graeme Ward, Director of Strategy and Planning, Applied Communications Inc., Limited, Watford, England, zeigt:

"So 'virtual' in relation to banking means the provision of location independent services. 'Virtual' in relation to customers means those customers, with whom you do not have an account, do not even know their name or address, but from whom you can earn fees by providing services. [...] Today, the watchwords of virtual banking are 'any service you want, anywhere you want it, any time you want it, any way you want it' '' (Ward 1995, 3).

3.2 Rolle der Telekommunikation bei der Entwicklung virtueller Banken

Um zu einem klaren Verständnis von "virtueller Bank" zu kommen, erscheint es auch wichtig, den gegenwärtigen Stand der Telekommunikation (zunächst unter Einschluß des Privatkundengeschäftes, dann bei vertiefter Betrachtung insbesondere bezogen auf das Firmenkundengeschäft) zu erheben.

Entsprechend der Problemlandkarte kann dabei nach Telekommunikations-Anwendungen innerhalb des Bankensektors (Interbank- und Intrabankanwendungen) sowie in der Beziehung zum Kunden (Standort der Bank, Standort des Kunden, Verkaufsort ("Point of Sale")) unterschieden werden. Wie weiter oben bereits angedeutet wurde, ist im Finanzbereich, insbesondere von Banken, schon sehr früh die Bedeutung der Telematik erkannt worden - es wird sogar davon gesprochen, daß der Finanzbereich bezüglich des Telekommunikationseinsatzes zum engen Kreis der Pionierindustrien zu zählen ist. Insofern kann vermutet werden, daß gewisse "virtuelle Strukturen" im Bankenbereich bereits schon seit längerem existieren.

Nachdem der gegenwärtige Stand der Telekommunikation erhoben ist, sollten vertieft die "neuen" Entwicklungen betrachtet werden, die zum Schlagwort der "virtuellen Bank" führen.

Ein erster interessanter Ansatzpunkt ist das Internet (Birkelbach 1995); in einem weiteren Schritt sollten dann auch andere Online-Dienste (CompuServe, Btx/Datex-J/Telekom Online, Microsoft Network, Europe Online, America Online, etc.) untersucht werden.

Auf dem Internet bieten insbesondere amerikanische Banken die Möglichkeit, Informationen über das Medium Internet abzurufen und z.T. auch Transaktionen durchzuführen. In Deutschland sind die Deutsche Bank, Bank 24, DWS, Dresdner Research, DIT, Hessische Landesbank, Hypobank und die Sparkasse Schwerin auf dem Internet vertreten. Bei DWS können Anleger z.B. individuelle Berechnungen zur Anlageplanung kostenlos durchführen.

Unter dem Begriff "virtuelles" oder "elektronisches Geld" (Holland/Cortese 1995; Schulz 1995) verbindet man zunächst bargeldloses Bezahlen mit Chip-Karten ("Smart Cards"). Darüber hinaus werden mit diesen Begriffen die Zahlungsmodalitäten in den Online-Services, speziell im Internet verbunden. Die Leistungen der Online-Services werden - wie z.B. bei CompuServe - mit der Kreditkarte abgerechnet, Telekom Online rechnet mit den Kunden über die Telefonrechnung ab. Eine Besonderheit stellt das Unternehmen "First Virtual" dar, das als Dienstleistungsanbieter für andere Firmen Software und Services über das Internet vertreibt. Das vom Kunden bei "First Virtual" einzurichtende Konto wird ebenfalls über die konventionelle Kreditkarte ausgeglichen. Hinzu kommen Konzepte, Zahlungen für Produkte und Dienstleistungen im Internet mit "rein" digitalem Geld durchzuführen (z.B. DigiCash, Magic Money, NexusBucks, NetCheque, NetBill, CyberCash, NetChex). Diese Ansätze befinden sich allerdings erst im Versuchsstadium. Weitere Konzepte, in denen digitales Geld eine Rolle spielt, finden sich in sogenannten Elektronischen Märkten wie z.B. CommerceNet, Open Market oder ElectronicMallBodensee.

 

3.3 Gefahren virtueller Banken

Ein zentraler Aspekt, hinsichtlich dessen weiterer Klärungsbedarf besteht, ist die Frage nach Gefahren virtueller Banken. Diese lassen sich unterteilen in allgemeine und bankenspezifische Gefahren:

 

4. Arbeitsprogramm

4.1 Ziel und Übersicht

Die bisherigen Diskussionen der Arbeitsgruppe "Virtuelle Banken" sind wesentlich geprägt durch unterschiedliche Meinungen darüber, wie "virtuelle Banken" von traditionellen Banken abzugrenzen bzw. zu definieren sind (siehe auch Punkt 2.2). Aus Praktikersicht sind viele Themen, die heute mit dem Schlagwort "Virtualität" ausgezeichnet werden, schon lange bekannt, etwa das Geschäft mit Kreditkarten, Homebanking über Bildschirmtext, Anwendungen der Telekommunikation im Bereich des "International Cash Management" oder "Electronic Data Interchange". Hieraus ergibt sich die Frage, was wirklich neu am Konzept der "virtuellen Bank" ist.

Von Seiten der Theorie kann auf geschlossene Erklärungs- und Gestaltungsmuster für "virtuelle Unternehmen" zurückgegriffen werden (z.B. Scholz 1994b), die auf Banken übertragen werden können, ggf. jedoch auch branchenspezifischer Anpassungen bedürfen. Darüber hinaus ist zu fragen, ob Konzepte wie "Business Process Reengineering" (BPR) oder "Lean Management" Bezugspunkte für eine organisationstheoretische Analyse "virtueller Banken" eröffnen. Beispielsweise kann es sein, daß die mit BPR verbundenen Umstrukurierungsabsichten sich nicht mit dem Konzept des "virtuellen Unternehmens" vereinbaren lassen, weil sie über Unternehmensgrenzen hinausgehen und möglicherweise zur Aufgabe der Selbständigkeit der VU-Partner führen.

Die (noch) bestehende Unklarheit und Uneinigkeit darüber, was "virtuelle Banken" sind, wie sie (in Zukunft) aussehen könnten, oder ob es sie überhaupt gibt beziehungsweise geben wird sind der Ausgangspunkt für das erste, circa ein Jahr dauernde Arbeitsprogramm der Untergruppe "Virtuelle Banken".

Ziel ist es, eine von allen Beteiligten (Praktikern und Wissenschaftlern) getragene Definition/Abgrenzung "virtueller Banken" zu finden und eine Konzeption für deren Funktionsweise zu erarbeiten. Als wesentliche Unterziele lassen sich die Analyse des aktuellen Forschungsstandes zum Thema "virtuelle Banken", die Erhebung, Beschreibung und Auswertung praktischer Ansätze sowie die Entwicklung von Szenarien zur Illustration unterschiedlicher Entwicklungsmöglichkeiten formulieren.

Das konkrete Arbeitsprogramm der Untergruppe "Virtuelle Banken" umfaßt mehrere Pakete, die im Anschluß inhaltlich noch detailliert erläutert werden. Der zeitliche Abschluß für diesen ersten Teil des Forschungsvorhabens ist für November/Dezember 1996 vorgesehen.


Zeitrahmen            Arbeitspaket                                            
Nov.1995 -            Entwurf einer Arbeitsmethodik / Präzisierung der        
Feb.1996              Zielsetzung / Systematisches Sammeln von relevanten Infornmationen                                           
März/Apr.1996         Expertenhearing                                         
Mai - Sept.1996       Szenarioanalyse virtueller Banken im 21. Jahrhundert Sammlung aus Pilotarbeiten                              
Sept./Okt.1996        Fortschreibung der Trendlinie der Szenarien, Schriftliche Fixierung der Pilotarbeit         
Nov./Dez.1996         Fertigstellung eines gemeinsamen Endberichtes                     

4.2 Entwurf einer Arbeitsmethodik / Präzisierung der Zielsetzung / Systematisches Sammeln von relevanten Informationen

Grundlage für die Ausarbeitung von Szenarien ist es, eine ausreichend große Datensammlung über aktuelle Entwicklungsstände und Trends im Untersuchungsbereich zu erlangen. Daher ist es das Ziel dieses Arbeitspaketes, alle Informationen zusammenzutragen, die für virtuelle Banken relevant sein können.

In diesem Arbeitspaket geht es nicht nur darum, ausschließlich Informationen zusammenzutragen. Vielmehr wird gleichzeitig eine tiefergehende Auseinandersetzung mit den Publikationen, Expertenmeinungen etc. angestrebt hinsichtlich von Fragen, die in Zusammenhang mit virtuellen Unternehmen im allgemeinen und "virtuellen Banken" im besonderen aufgeworfen werden. Eine solche Analyse gilt es systematisch vorzubereiten im Rahmen einer entsprechenden Arbeitsmethodik. Darüber hinaus sind Kriterien für die Analyse der Literatur und die Fragestellungen zu erarbeiten sowie die Methodik einer Expertenbefragung im allgemeinen und gegebenenfalls einer Feldstudie zur Dresdner Bank im besonderen festzulegen.

Über den beschriebenen Sammel- und Auswertungsprozeß ist die Zielsetzung zu präzisieren.

Konkret ist es von Interesse, sowohl Literatur und Materialien über virtuelle Unternehmen und Banken zu sammeln und auszuwerten als auch nach Firmen und Personen zu fahnden, die mit der Virtualitätsidee bereits arbeiten und daher über praktische Erfahrungen verfügen. Zur Verfügung stehende Medien sind einerseits die Bibliotheken der Universitäten, andererseits das Internet mit seinen vielfältigen Suchmöglichkeiten. Denkbar ist es auch, über Pointer von den World Wide Web-Homepages der beteiligten Gruppenmitglieder auf eine zentrale Sammelstelle für Informationen zu verweisen, die separat eingerichtet wird und auf denen interessierte "Netsurfer" Informationen plazieren können.

4.3 Expertenhearing

In diesem Arbeitspaket ist es beabsichtigt, mit Experten zum Thema Virtualität und virtuelle Banken in Kontakt zu kommen. Dazu soll ein Expertenhearing von Praktikern organisiert werden, in dessen Rahmen offene Fragen differenziert beleuchtet und diskutiert werden sollen. Im einzelnen sind dies etwa 10 bis 20 Personen, die unterschiedliche Perspektiven in die Diskussion einbringen können. Eventuell wird das Expertenhearing auf den Bereich des Firmenkundengeschäfts eingeschränkt. Es sind solche Bankfachleute zu involvieren, die Zukunftsperpektiven für Banken abschätzen und kritisch bewerten können. Ziel des Expertenhearings ist es, aus Sicht der Praxis mögliche Entwicklungstrends zu verstehen.

4.4 Szenarioanalyse virtueller Banken im 21. Jahrhundert

Bei dem anschließenden Arbeitspaket der Szenarioanalyse sollte im Vordergrund stehen, strikt nach den Vorschriften der Szenario-Technik zu verfahren. Die Aufgabe des Szenarios (vgl. Hinterhuber 1989, 188) besteht in

 

Eine Szenario-Analyse umfaßt daher mehrere Schritte von Abschätzungen der Evolution bestimmter Untersuchungsbereiche bis zur Identifikation kritischer Verzweigungen und Konfrontation mit Umweltfaktoren. Im Ergebnis werden Schlüsselindikatoren bestimmt, die anzeigen, welches der Szenarien eintreten könnte, und dann die Geschäftsstrategien den Entwicklungen angepaßt sowie die Flexibilität des Unternehmens erhöht.

Szenarien sind dabei nicht nur als eine Art Prognose zu interpretieren, indem in Abhängigkeit von aktuellen Trends und Situationsausprägungen mögliche Zukunftsausprägungen hergeleitet und beschrieben werden (im Sinne einer Vorwegnahme unausweichlicher Entwicklungen). Vielmehr geht es auch darum, Konzepte zu erarbeiten, die von Banken aufgrund ihrer Vorteile, die sie versprechen, bewußt und gezielt herbeigeführt werden können. Das bedeutet, nicht nur Szenarien so detailliert wie möglich zu entwickeln, sondern auch Methoden und Mechanismen zu entwerfen, wie die entsprechenden Szenarien aus der gegenwärtigen Situation heraus erreicht werden können.

Für die Entwicklung eines Szenarios/von Szenarien für virtuelle Banken sind die charakteristischen Komponenten solcher Banken herauszuarbeiten:

  1. Eine erste Komponente könnte etwa die Art des Zugangs zu einer virtuellen Bank betreffen. Diesbezüglich ist folgende Entwicklung relevant: von der traditionellen Filiale über kundenbediente (Selbst)Bedienungsterminals in der Bank und an öffentlichen Plätzen bzw. am "Point of Sale", Geldausgabeautomaten (GAA), Kontoauszugsdrucker oder sonstige kundenbediente Geräte (z.B. zur Bargeldeinzahlung) bis hin zum Telebanking (Homebanking mit Privatkunden; Home-Office-Banking mit Firmenkunden) mittels PC, gegebenenfalls interaktivem Fernsehen oder mobilen Telekommunikations-Endgeräten.
  2. Eine zweite Komponente könnte die Methode der Identifizierung des (potentiellen) Kunden sein. Die Identifizierung stellt dann gewissermaßen einen "Handschlag" zwischen der Bank und dem Kunden dar, der dem Kunden die Sicherheit gewähren soll, daß die angebotenen bzw. wahrgenommenen Bankdienstleistungen vertraulich und allein für ihn persönlich sind.
  3. Eine dritte Komponente könnte das Navigieren betreffen, d.h. die Art und Weise, wie der Kunde das Angebot an Informationen und adäquaten Problemlösungen findet.

 

Die Evaluierung des Szenarios/der Szenarien für "virtuelle Banken" sollte sich an den in der Metaplansitzung erarbeiteten Kategorien orientieren. Je nach Forschungsinteresse und vorhandenen Kapazitäten sind voraussichtlich Beschränkungen auf ein überschaubares Maß an Kategorien vorzunehmen, wobei allerdings Kategorien, die bei Prognosen wegen ihrer geringen Eintrittswahrscheinlichkeit nicht betrachtet würden, in das Szenario Eingang finden müßten.

Ein besonderer Stellenwert kommt den wettbewerbsstrategischen/ökonomischen, organisatorischen (Struktur und Kultur), personellen und rechtlichen Konsequenzen zu, die mit "virtuellen Banken" einhergehen.

Wird beispielsweise nach den organisatorischen Konsequenzen virtueller Banken gefragt, dann könnte z.B. das Szenario der Zunahme der Arbeitsteilung im Bankwesen herangezogen werden, d.h., daß immer mehr hochspezialisierte Unternehmen die Back-Office-Operationen der Banken als Mehrwertdienste übernehmen. In diesem Fall käme es zu einer hochentwickelten "Zuliefererindustrie", die ihre Dienstleistungen per Telematik erbringt und die Banken in die Rolle von "Bündelungsspezialisten" treten läßt, die Inputleistungen der Zulieferindustrie zu einem spezifischen Gesamtangebot zusammenfassen. Wird eine Transaktion mit einem Kunden durchgeführt, dann erlebt der Kunde die Dienstleistung.

Damit verbunden ist letztlich eine Neudefinition der Kundenschnittstelle. Zerlegungskriterium für die am Absatzmarkt tätigen Einheiten sind in Zukunft dann weder Produkte noch Kunden, sondern Bedürfnisbündel.

 

4.5 Sammlung aus Pilotarbeiten

Parallel zum Arbeitspaket der Szenarionanalyse soll eine Sammlung erstellt werden aus Pilotprojekten und grundlegenden wissenschaftlich-theoretischen Arbeiten über Virtualisierungsbestrebungen und -erfahrungen speziell im Bankenbereich. Die Erfahrungen real existierender Fälle aus der Praxis sollen erhoben werden, so daß der Virtualisierungsprozeß an Beispielen mitverfolgt werden kann.

 

4.6 Fortschreibung der Trendlinie der Szenarioanalyse

Analog zur Szenario-Technik, die mehrere Feedback-Schleifen beinhaltet, soll nochmals ein Arbeitspaket zur Beschäftigung mit der Szenarioanalyse eingeplant werden. Die Fortschreibung der Trends der Szenarien wird vor dem Hintergrund der Phase der Pilotarbeiten-Sammlung und ihrer Auswertung erfolgen.

 

4.7 Schriftliche Fixierung der Pilotarbeiten

Die Synthese aus den praktischen Erfahrungen mit der Virtualisierung von Banken und den wissenschaftlichen Erkenntnissen soll schriftlich fixiert werden. Zweck ist es, ein grundlegendes Theoriegebäude für virtuelle Banken zu entwickeln und dieses als Grundlage für den Endbericht zu verwenden.

 

4.8 Fertigstellung eines gemeinsamen ersten Endberichtes

Die Erstellung eines Endberichtes ist für zwei Monate veranschlagt. In mehreren Arbeitssitzungen müßten die Ergebnisse der theoretischen Fundierung aus den Pilotstudien und die Ergebnisse der Szenarioanalyse verbunden werden. Je nach Konkretisierungsgrad ist einerseits die Ableitung von Hypothesen möglich, die in einem Anschlußprojekt empirisch überprüft werden könnten. Andererseits kommt in Betracht, erste Schlüsse aus den Szenarien zu ziehen und Postulate für die praktische Arbeit von virtuellen Banken aufzustellen.

 

Literatur

Birkelbach, Jörg: Financial Services im Internet, in: Die Bank (1995), 388-393.

Davidow, William H./Malone, Michael S.: The Virtual Corporation, New York (Harper-Collins) 1992.

Dwyer, Paula: Banking Showdown. Europe´s giants are set for a slugfest with their U.S. cousins, in: Business Week 02.10.1995, 38-42.

Hinterhuber, Hans H.: Strategische Unternehmensführung. I. Strategisches Denken, Berlin - New York (de Gruyter) 4. Aufl. 1989.

Holland, Kelley/Cortese, Amy: The Future of Money. E-cash could transform the world´s financial life, in: Business Week 12.06.1995, 36-46.

Prahalad, Coimbatore K./Hamel, Gary: The Core Competence of the Corporation, in: Harvard Business Review 69 (Mai/Juni 1990), 79-91.

Scholz, Christian: Personalmanagement. Informationsorientierte und verhaltenstheoretische Grundlagen, München (Vahlen) 4. Aufl. 1994a.

Scholz, Christian: Die virtuelle Organisation als Strukturkonzept der Zukunft?, Diskussionsbeitrag Nr. 30 des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Organisation, Personal- und Informationsmanagement an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken 1994b.

Scholz, Christian: Virtuelle Unternehmen: Zehn zentrale Fragen und erste Antworten, in: Der Karriereberater 19 (4/1995), 39-58.

Schulz, Werner: Virtuelles Geld als Währung in weltweiten Datennetzen, in: Die Welt 20.07.1995.

Steltzner, Holger: Die virtuelle Investmentbank. Bankenlandschaft im Wandel (1), in: Frankfurter Allgemeine Zeitung 14.08.1995, 9.

Ward, Graeme: Zukunftsausblick, in: 1. Internationale I.I.R.-Konferenz Banken auf dem Internet. Vom Online Banking zum Cyber Banking, 28. und 29. Juni 1995, Tagungsunterlagen, Frankfurt am Main 1995.

Winand, Udo/von Kortzfleisch, Harald/Mußhoff, Heinz Josef: Kommunikationsinfrastrukturen und Kommunikations- und Informationstechnik (KIT) zur Einebnung unerwünschter regionaler Disparitäten - Beispiel Mittelhessen (MH), Kassel 1995.


home - publikationen